«PROMTO» — поставщик специализированного торгового оборудования для аптек — продолжает цикл публикаций по материалам выездных региональных фармацевтических конференций, которые проводит совместно с журналом «Аптечный бизнес» и московской компанией «Медфорум». Тема нашего сегодняшнего материала — система навигации: как не заблудиться и быстро сориентироваться в торговом зале аптеки.
Вы — руководитель небольшой аптеки? А может быть, управляете просторным многосекционным фарм-маркетом? В любом случае, знаете: составляющих успешной работы не так уж и мало. Это и удобное и функциональное торговое оборудование, и грамотная планировка, и штат квалифицированных сотрудников. Но в любой, даже самой маленькой аптеке, посетителя важно правильно сориентировать. Так что без такой важной составляющей, как грамотно организованная система навигации, в Вашей аптеке просто не обойтись.
С чего начинается аптека?
Аптека для посетителя начинается с входа. С того небольшого пространства за дверью, куда он попадает после суеты улицы, дневного света, шума машин. В зоне адаптации (на которую, в зависимости от площади аптеки, приходится от 1 до 5 кв. метров) он проводит некоторое время, приспосабливаясь к микромиру аптеки и обдумывая план действий. И мы обязаны сделать все, чтобы создать все удобства для быстрой и комфортной реализации этого плана. Ведь у нас с посетителем одна цель — чтобы он нашел и приобрел то, что ему нужно. Причем с минимальными затратами сил и времени, и при этом ушел из аптеки довольным и удовлетворенным.
Не всякий захочет обсуждать с первостольником сокровенное: болячки свои или близких (если, конечно, не нуждается в средстве рецептурного отпуска). Поэтому будет оптимальным, если необходимое ему есть на аптечной витрине. И он сможет это необходимое быстро найти.
Лабиринт или аптека?
Исследования показывают, что группа факторов, связанных с трудностью ориентации (труднодоступностью информации) — на втором месте в списке причин, вызывающих у покупателей негатив к торговому предприятию (после антисанитарных условий и тесноты!). Усиливают информационную перегрузку и трудность получения нужной информации, и беспорядочная планировка вкупе с бессистемным размещением отделов и товаров. И наоборот — об удобной системе навигации посетители отзываются очень хорошо (фактор навигации — в числе первых значимых!). Удобство ориентации говорит о том, что о посетителе позаботились, вызывает доверие и желание познакомится с вашей аптекой поближе.
Средства навигации в аптеке
Пространственная навигация помогает покупателю понять, куда ему идти (план-схема торгового зала аптеки, рубрикаторы первого порядка с названиями отделов). Интеллектуальная навигация позволяет понять, что делать в месте продажи, обеспечить удобство ознакомления с продукцией, выбора товара. Работает при помощи рубрикаторов-указателей групп однородных товаров, представленных на одном или нескольких стеллажах.
Обратите внимание: обозначения товаров и услуг должны быть однотипными на каждом уровне! К примеру, если на одном из уровней навигации используются символы, они должны присутствовать на всех знаках этого уровня.
Особенно важна интеллектуальная навигация в специализированных аптеках (ассортиментные магниты которых — гомеопатические средства, ортопедическая обувь и стельки и т.п.). Она помогает не просто сориентироваться в многочисленных товарах, вызывает интерес к ним и существенно повышает продажи. Иногда владельцы аптек возражают против дополнительных уровней навигации («К чему лишние затраты? Посетители, мол, и сами разберутся!»), некоторые дизайнеры считают, что обилие знаков может испортить интерьер магазина.
В компании «PROMTO» уверены: это не так. Опыт оборудования десятков аптек по всей России подтверждает: хорошо сделанные указатели не только не испортят интерьер, а напротив, значительно помогут продажам.
Рубрикаторы-указатели в аптеке: какими им следует быть?
Сделайте читаемые (можно использовать светящиеся лайт-боксы и подсвеченные фризы), понятные каждому человеку, хорошо читаемые, видные издали рубрикаторы не только для каждого отдела (секции), но и для каждой витрины, а по — возможности, и полки.
Рубрикаторы- указатели
Профессиональные, никому не понятные названия для рубрикации витрины типа: «Муколитические средства», «Диуретики», «Сорбенты», «Гепатопротекторы» для ориентации посетителей совершенно не годятся. Мало кто из них готов признаться, что он чего-то не знает и не понимает — а потому и чувствовать себя они будут некомфортно. Слишком упрощенные названия типа : «От поноса», «От вшей», «От головы», «От живота» — тоже не рекомендуются (излишняя прямота коробит, Вашей аптеке это ни к чему). К тому же, это просто некорректно.
Оптимальным будет следующий вариант: «Обезболивающие», «Противопростудные», «Витамины», «При жаре и простуде», «Гомеопатия», «При аллергии», «Лекарственные травы», «Фиточаи», «Наружные средства», «Желудочно-кишечные средства».
Для парафамацевтики подойдут следующие обозначений категорий продукции:
- «Уход за полостью рта»
- «Уход за волосами»
- «Уход за телом»
- «Уход за лицом»
- «Лечебная косметика»
- «Предметы гигиены»
- «Мужская гигиена»
- «Детская гигиена» (питание, косметика)
- «Все для душа (бани)»
Важный фактор формирования конкретных категорий — особенности спроса. К примеру, если из всей категории оказываются прибыльными всего 2-3 препарата с точки зрения «различимости» посетителями, выделение данной категории в выкладке нецелесообразно. Их лучше помещать во внекатегорийные «сборные солянки» — группы товаров импульсного спроса в горячих зонах аптеки. Эти группы должны быть небольшими (10-20 разнородных позиций).
В своей книге «Проектирование магазинов и торговых центров» Кира, Рубен и Армен Канаян рекомендуют при оформлении информационно-справочных элементов использовать принцип «единого углового размера»: то, что находится дальше, должно быть крупнее и ярче. При этом оперировать следует не более чем 3 основными цветами на знаках и указателях, аналогичным образом оформляя фризы над торговым оборудованием и верх колонн.
Для неленивых приводится простая формула, позволяющая путем нехитрых вычислений определить толщину и высоту букв на указателях-рубрикаторах.
Толщина букв = Расстояние до рубрикатора (см) х 1000 / 3450
При этом для хорошей читаемости высота букв должна в 5 раз превышать их толщину.
Например, если вывеска должна читаться с расстояния 2 метра, толщина шрифта должна быть: 2000 / 3450 = 0,579 (0,6 см), высота букв: 0,6*5 = 3 см.
И еще ряд моментов, о которых стоит знать:
- Издалека лучше всего читается простой рубленый шрифт средней толщины, без засечек и изменения толщины букв.
- Шрифт с засечками, подчеркивающий горизонтальные линии и организующий, больше подходит для книг и газет. Светлая надпись на темном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю.
- Надпись лучше располагать прямо, а не под углом.
- Разнообразие шрифтов не приветствуется: на указателе или в объявлении их должно быть не больше 2-х.
Прочтению информации на аптечных рубрикаторах обычно мешает ряд зрительных эффектов:
- отражение света;
- использование многих цветов на одно знаке или указателе;
- излишний декор (вензелечки и рамочки);
- цвет шрифта, близкий к цвету фона;
- маленькое расстояние между буквами;
- несоответствие символов и надписей на одном знаке/указателе.
Все эти моменты необходимо учитывать при изготовлении указателей, рубрикаторов и других сигнальных «маячков» для посетителей Вашей аптеки.
